« Notre économie extrêmement productive exige que nous fassions de la consommation notre mode de vie, que nous convertissions en rituels l’achat et l’usage de biens, que nous recherchions dans la consommation notre satisfaction spirituelle, notre satisfaction égoïste. Il faut à un rythme de plus en plus soutenu consommer, brûler, user, remplacer et jeter des objets »
Victor Lebow, Journal of retailing, 1955

Jusqu’à il y a relativement peu en fait, je ne m’étais jamais vraiment posée de questions sur ma façon de consommer la mode.
Si ça me plaisait un peu, j’achetais. Si ça me plaisait beaucoup, j’achetais. Si ça me plaisait passionnément, j’achetais. Si c’était le truc IN, j’achetais. J’achetais en fait tant qu’il restait de l’argent en banque. Parfois, j’avais quand même des phases où je me remettais en question; parce que j’avais entendu parler du Rana Plaza et que j’en avais été émue; parce que j’entendais que le made in çi était mieux que le made in ça, qu’il fallait soutenir les économies locales, etc, etc… Les infos se mélangeaient dans ma tête, je m’arrêtais 5 minutes et puis je reprenais ma phase «acheter, acheter, toujours acheter».
Parce que c’est facile en fait. C’est rapide, automatique, et puis comme le disent si bien certains slogans, «quand on a un coup de mou, c’est moins cher qu’une thérapie».
Plus j’avais de choses, plus j’en voulais. Le summum du summum étant pour moi à cette époque, la garde-robe pleine à craquer. #lifegoal #super

Bienvenue dans le monde où le bonheur est dans le bien et « Sold out » l’ennemi numéro un

Et puis parallèlement à ça, je me suis mise à voyager, à beaucoup voyager. Des voyages, parfois, hors des chemins de traverse, qui ont su ouvrir mes horizons, et m’amener à remettre en question quantités de pans de ma vie de «bonne occidentale».
Je me suis engagée auprès de causes qui me sont chères, j’en suis venue à redéfinir mon jugement sur moi-même à travers mon propre spectre et non celui de notre chère société, et puis j’ai revu ma façon de consommer. Qu’il s’agisse de nourriture (je suis un régime végétarien 5 jours dans la semaine, ne m’autorisant de la viande éventuellement que les deux jours suivants) ou de biens. Notamment de vêtements; moi qui suis une grande fan de mode, et pour qui aimer signifiait posséder toujours plus.

J’ai commencé à étouffer face à ma penderie. Pas tant parce qu’elle était surchargée, mais parce qu’elle était surchargée de choses que je ne devais avoir mis que 2-3 fois à tout casser. Une armoire pleine de rien. Pleine d’achats ratés, d’achats compulsifs et de « je n’ai rien à me mettre ». La quintessence même d’une armoire remplie de pièces issues de l’industrie de la fast-fashion.

La mode éphémère ou la virtuose de l’ambiguïté. Les produits sont attirants sans être transcendants, beaux mais incapables de traverser le temps dignement, uniformisant plutôt qu’individualisant.

La plupart des vêtements des enseignes de maintenant n’ont pas d’histoire. Ils ne sont plus les témoins d’une époque et d’évolutions sociales et politiques fortes, comme ont pu l’être les vestes sahariennes ou les pantalons pour femmes.
Ils se contentent, entre autres, d’avoir une durée de vie extrêmement limitée.

Et si pour vous ce n’est pas si grave, voici quand même 6 bonnes raisons pour lesquelles il serait quand même bien d’entrer en fast fashion detox et de se tourner vers d’autres alternatives (acheter moins, vintage, seconde-main, local…)

1. C’est une industrie polluante

C’est même la deuxième industrie la plus polluante au monde après celle du pétrole. Les ressources mobilisées sont astronomiques. Par exemple on estime que 70 millions de barils d’essence sont nécessaires à la production de polyester chaque année; que 2500 litres d’eau sont utilisés en moyenne pour fabriquer un t-shirt; ou encore, que 10% de la consommation mondiale de pesticides est engloutie par la production de coton. Coton utilisé entre autres pour nos vêtements.
La terre est constamment sollicitée, la mise en jachère n’existe plus. Le coton est devenu génétiquement modifié pour pouvoir suivre la cadence. Alors pas d’OGM dans nos assiettes, mais c’est ok sur notre corps et notre peau?
Et c’est sans oublier, en fin de production, les quantités folles de produits toxiques et chimiques qui sont déversés dans les cours d’eaux et les nappes phréatiques.
Résultats les populations environnantes enregistrent un boom sans précédent de cancers, et les personnes en fin de chaine (vendeurs, consommateurs) développent de plus en plus d’allergies à certains colorants et matières.

2. Il y a peu d’éthique

Il suffit de gratter un peu derrière les discours marketing bien huilés pour découvrir le manque de considération dont font preuve certaines grandes enseignes de mode « mass market ».
Dans leurs usines de production, les conditions de travail sont précaires et les salaires injustement bas. L’effondrement du Rana Plaza au Bangladesh a été la preuve de cette triste réalité, mais malheureusement il existe encore quantité d’autres Rana Plaza.
Et dans la même lignée, il y a peu d’éthique envers les consommateurs; en plus d’un manque cruel de diversité dans les campagnes de pub (le multi-marque Revolve a subi la fronde des consommateurs dernièrement), certaines marques en viennent carrément à des insultes déguisées. On se souvient d’H&M et son «coolest monkey of the jungle». Et ce ne sont pas les seuls.
Bien souvent, dans le monde du mass market, l’hypocrisie est reine. Le département communication fait dire que telle marque est pro-féministe, qu’elle aime les femmes, mais en coulisse, c’est travail de fillettes forcés et femmes ne bénéficiant pas de droits leur permettant de vivre dignement.

3. Ça nous rend tous uniformes et aseptisés

Régulièrement et par vagues, on a tous le même produit star de telle marque, qu’on porte tous pratiquement pareil, bien souvent suivant les guidelines de la marque (le tuxedo rose, le pull rayé multicolore, la veste en cuir colorée courte, le jean et le collant filet…).
Oui c’est triste à dire, mais on est victime sans nous rendre compte du syndrome du mouton; il nous le faut, bah parce qu’il nous le faut. Il n’y a plus vraiment d’individualité et de vrai style.

4. Parce que la mode est un éternel recommencement

La fast-fashion nous pousse à acheter, puis à se débarrasser des vêtements à une allure phénoménale, au gré des tendances et des saisons, pour ensuite nous ressortir la même chose, en un peu plus désirable et attrayant. Le seul but, nous faire acheter à nouveau. Et dans le monde merveilleux de la fast-fashion, il n’y a pas quatre saisons au grand max, mais 52…

Il faut prendre l’argent là où il se trouve, c’est-à-dire chez les pauvres. Bon d’accord, ils n’ont pas beaucoup d’argent, mais il y a beaucoup de pauvres –  Alphonse Allais

5. Parce que ce n’est pas si « pas cher »

Beaucoup de marques mass market proposent désormais, en plus de leur collection régulière, une gamme plus chic. C’est le cas de Zara (avec sa gamme « studio »), Uniqlo (avec « U »), H&M (avec ses collections capsules en collaboration avec de grands créateurs), Asos (avec Asos White).
Les produits sont (pour certaines marques) plus travaillés, sans forcément être de meilleure qualité que ceux de la collection régulière. Ils sont produits dans les mêmes usines, par les mêmes personnes, payées au même salaire. Seul le cahier des charges et les équipes de style changent. C’est un peu plus cher, sans être non plus hors de prix. Le fameux «cheap & chic». On tourne en moyenne autour des 150-250 euros.
Mis bout à bout tous ces achats représentent quand même une belle somme (pour plus d’infos là-dessus, je vous invite à lire l’article de Refinery29).
On s’appauvrit à acheter des choses dont on n’a pas besoin, quand on galère à s’offrir l’essentiel (immobilier, nourriture saine, études, vacances …).

6. Parce que ça nous fait oublier la vraie valeur des choses

Aujourd’hui nos possessions semblent déterminer plus que tout notre valeur.

C’est notre carte de validation auprès des autres.
Avec ce «tout trop pas cher», on n’a pas réellement appris à faire des économies, mais à économiser sur les conditions de vie des autres et sur la santé de notre planète. On ne regarde que le produit fini, en choisissant d’ignorer le reste, parce qu’on veut que ça aille vite. On s’insurge qu’au 21ème siècle on ne puisse pas par exemple aimer telle ou telle personne librement, mais visiblement pas plus que ça quand ça concerne les personnes qui confectionne les vêtements que nous posons tous les jours contre notre peau. Alors on achète.

En conclusion

Le but de cet article n’est pas de se positionner en donneuse de leçon, mais de vous partager la réflexion qui m’anime dernièrement.
Je ne prône pas un arrêt total de la consommation et des échanges; je suis une millennials, pas une 68arde, et je pense que consommer a été inscrit dans mon ADN, nos ADN (qu’il s’agisse de biens ou d’expériences). Mais, j’ai à cœur de le faire plus intelligemment.

Je souhaite trouver un juste milieu. Ce juste milieu où je chérie vraiment ce que je possède, ce juste milieu où mes biens ont une histoire, et où les compagnies auprès desquelles je consomme se soucient vraiment de la planète, des communautés locales et de ses consommateurs. Tous les «made in China», «made in Bangladesh» ou «made in France» ne se valent pas. Il y a du savoir-faire dans chaque pays, qui mis en valeur humainement est une incroyable force.

Il est vrai que tant qu’il y aura des Zara and co il sera difficile de leur résister totalement; mais en consommant déjà moins ils comprendront le message. En leur demandant plus d’éthique et de transparence aussi. C’est ce que certains ont d’ailleurs commencé à faire; H&M avec Arket, sa nouvelle marque.

Et en se demandant également si on a vraiment besoin de faire cette razzia là tout de suite maintenant, on se rend aussi service à soi-même. Se tourner vers le vintage, la seconde-main sont autant de façons de faire bouger les choses. Tout comme aller chercher l’info et ne pas attendre qu’elle nous tombe dessus.

Et vous, vous en pensez quoi de tout ça? Vous-vous sentez concernée et prête à tourner le dos plus fréquemment aux enseignes de fast-fashion, ou vous vous dites qu’au final ça ne changera rien?

Xx

P.S. : pour aller plus loin, je vous invite à visionner le documentaire True Cost (sous-titré en français) et le très bon Story of Stuff (disponible en anglais uniquement).

Crédit photos: Mariposa