Carnet mode

H&M: le géant suédois monte en gamme?

Marni, Jimmy Choo, Matthew Williamson, Karl Lagerfeld, Versace, Comme des garçons, Viktor & Rolf, Anna Dello Russo, Stella Mc Cartney, Sonia Rykiel, Lanvin et depuis aujourd’hui Maison Matin Margiela.
Vous avez remarqué?
Cos, et bientôt & Other Stories.
Alors toujours rien?

Le dénominateur commun entre toutes ces marques de luxe n’est autre que Hennes & Mauritz. H&M plus communément.

Depuis sa création, la marque a su s’imposer très vite comme LA chaine de magasins de vêtements tendances, inspirés des défilés, au style très décalé, mais surtout à faibles prix.
Accessible à toutes les bourses la marque suédoise a su se pérenniser en proposant des collections renouvelées rapidement. En magasin, d’une semaine à l’autre le display des vêtements en rayon change, et on découvre à chaque fois de nouvelles pièces.

Quand la marque a débarqué en France, je n’ai pas du tout, mais alors pas du tout adhéré au style et ni à l’esprit. Beaucoup trop hype; des vêtements certes inspirés des tendances mode en vogue, mais travaillés à une sauce trop bizarre, trop « H&M »; une qualité très relative, des pièces souvent mal coupées, des magasins qui font brouillons, désordonnés; bref si ça n’avait tenu qu’à moi, à l’époque il n’y aurait pas d’H&M à l’heure actuelle. Je ne comprenais pas pourquoi la marque était auréolée d’autant de succès pour un supposé « avant-gardisme ».

J’en ressortais toujours les mains vides, ou alors avec le T-shirt basique noir L.O.G.G.
Je ne jurais que par Zara (dont les prix en France n’étaient pas aussi indécents que maintenant). Inditex Power!

Mais ça, c’était avant.

Depuis, mon style a évolué d’une part. Et de l’autre, le géant suédois a su affiner ses collections.

En 2004, le virage a commencé. Une révolution même. Deux mondes se sont alliés pour un résultat ultra créatif et innovant couronné de succès mondial retentissant.
Un nom, un seul: Karl.

Il y a 8 ans (déjà!) H&M signait la première de ses nombreuses (et fructueuses) collaborations avec les maisons de luxe, inaccessibles en temps normal au plus grand nombre.
Depuis, chaque année ces collections capsules mettent en ébullition le monde de la mode.

Qui sera le prochain grand nom à ouvrir les portes de sa maison et proposer ses créations à petit prix aux fashionistas du monde entier? Hein, qui?
Le masstige prend place.

Ce ne sont pas tant les collaborations en elles-mêmes qui suscitent l’admiration, mais la stratégie marketing et communication d’H&M autour de l’événement.
Croquis dévoilés au compte-goutte, soirées privés, publicités décalées s’inspirant des codes du luxe et de ceux de la grande distribution. Le nom du vêtement et le prix, simple mais terriblement impactant.

Cependant les critiques n’ont pas tardé à s’élever, arguant qu’il ne faut pas oublier que la qualité restait « made in H&M ». Somme toute personne n’avait supposé le contraire. C’est l’audace qui est admirable. Certes souvent les créateurs se laissent aller à des créations très belles sur papier glacé mais peu portables quotidiennement. C’est le cas de Maison Martin Margiela, qui a exagéré l’oversize et le côté fou et décalé de certaines pièces de sa collection capsule avec H&M (le manteau-couette en première ligne!).

Mais aussi d’Anna Dello Russo. Porterait-elle vraiment certaines pièces de la collection de bijoux qu’elle a proposés en cette fin d’année 2012?
De toute façon les stylistes l’ont compris je pense. Quoi qu’ils proposent, les pièces de la collection s’arracheront comme des petits pains, quitte à se faire oublier dès le lendemain dans les penderies. Aucune obligation de résultat, le géant suédois se chargera d’écouler les stocks.
Cette collection Maison Martin Margiela x H&M, n’est d’ailleurs pas vraiment la quintessence même du style de la maison.

Qu’importe, ces deux mondes y trouvent leur compte. Et il semblerait que le public aussi, à en croire les succès monstres des précédentes collaborations. Il y a toujours LA pièce qui nous tape dans l’oeil et nous fait dire que bon au final c’était pas si mal.
Zara du coup me semble plus fade, bien trop sérieux, se contentant de faire ce qu’il sait faire de mieux: plagier s’inspirer énormément d’articles de créateurs de renom.
Comme je le disais mon propre style a évolué, et parallèlement celui des propres collections d’H&M aussi.
Un style plus chic, plus pointu, tout en restant un peu edgy cependant. Les coupes sont devenues un peu plus classiques, presque intemporelles.
Miracle: je ressors les mains chargées des magasins H&M, et ces derniers sont un peu mieux agencés. Les prix quant à eux restent moins élevés que dans bon nombre d’enseignes où j’achète: Asos et Zara en tête de file!

Le nouveau H&M je dis oui! On retrouve les basiques, la sous-marque à pièces « loufoques » Divided, et du chic avec H&M collection. Sans oublier les fameuses collections capsules plusieurs fois dans l’année. H&M a aussi lancé sa marque haut de gamme Cos, aux pièces épurées et minimalistes et compte récidiver dès 2013 avec une marque « luxe » & Other stories.
Pour autant les fashion puritains élèvent de nouveau la voix contre le géant suédois. ça avait commencé avec la collection automne/hiver 2012-2013, et se poursuit depuis quelques jours avec la collection printemps-été 2013.



Vous ne voyez pas?


Allez un p’tit effort!

Isabel Marant! C’est vrai, cette collection est grandement  inspirée par la prêtresse des teintes délavées et de la basket compensée.
En vrai je ne sais pas ce que ça donne, mais là en photo je trouve ça juste trop beau. Certaines pièces sont trop chargées certes mais d’autres sont purement magnifiques.
Avoir du style à prix doux. De l’Isabel Marant revisité par le géant de la distribution. Une manne.
Alors oui, les inconditionnels d’Isabel Marant (au portefeuille bien garni il va sans dire) crieront au scandale. Mais ne serait-ce pas aussi l’occasion pour certains stylistes de se réinventer?

En tout cas, H&M Rock!

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1 Comment

  • Reply
    Fashion icons | Les carnets d'Aurélia
    25 janvier 2013 at 22:17

    […] ce coup H&M, m’a un peu surprise, et pas forcément dans le bon sens. Moi qui louait le tournant pris par H&M avec COS et le lancement prochain de &Other stories, je suis un peu dubitative. Avec Beyoncé […]

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